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中国首座路易威登之家:驶入东方的LV号

  在穿越欧亚大陆行程9283公里之后,奢华的“LV号”列车由巴黎卢浮宫抵达上海黄浦江畔。这是一场秀,又不仅仅是一场秀。它只持续了12分钟,却启动了“LV号”的东方之旅。

  

 

  7月19日傍晚,路易威登(Louis Vuitton)秋冬大秀在北外滩老码头举办。这是路易威登进驻中国20年以来最大型的发布会,也是其157年历史上最盛大的一场海外发布会。

  今年3月的巴黎时装周上,路易威登让“LV号”驶入卢浮宫十字广场,引发轰动。就是这列火车,在7月初时从巴黎缓缓开出,穿越欧亚大陆行程9283公里,历经12天抵达上海。全程跟踪拍摄的摄影师托德·塞尔比,在火车上记录了从巴黎到上海的一路风光。

  

 

  “在3月秋冬系列的时装发布结束后,他(LVMH主席兼首席执行官Bernard Arnault)和我讨论了一下。我们认为,既然大家执意要在亚洲做点大事,那么就让火车开进来吧。”路易威登创意总监马克·雅各布在后台接受媒体采访时如是说。

  

 

  奢华12分钟

  7月19日傍晚,离秀场开幕还有2小时,北外滩码头人头攒动。印有路易威登标记的黑色奔驰轿车一路排开,60位大牌明星——巩俐、范冰冰、汤唯等逐次跨出车门步上红地毯。入场时,无论是政府高官还是社交名媛,除了需要携带邀请函外,还要出示身份证或护照,以验明身份。秀场后台,第一次来到中国的马克·雅各布挤出时间接受了媒体群访。他的随行团员也都大名鼎鼎,几乎涵盖了路易威登巴黎时装秀的整个创意团队。

  晚上8点半,距离开场还有半个小时,会场已经爆棚,气氛瞬间变得躁动,简直可以嗅到空气里漂浮的兴奋因子。“几年前,你根本无法想象如此盛大的时装发布会将会在巴黎之外的城市举行。”一位外国记者低语。

  这是一场秀,又不仅仅是一场秀。它只持续了12分钟,却启动了“LV号”的东方之旅。在恒隆广场,一个以旅行精神为主题的路易威登艺术展在此展出,购物者远远就可看见商场中庭内那几个巨大的LV皮箱,里面陈列着各式古董旅行箱、手提箱,甚至还有加斯顿·路易威登先生的私人藏品。

  

 

  “奢侈品是一种情感表达,艺术品也是情感表达,两者结合可以创造特别的属性。”路易威登全球主席及行政总裁贾世杰解释举办此次艺术展的初衷,并再三强调,路易威登是奢侈品品牌,而不是时尚品牌。事实上,这场奢华大戏的真正主角并非时装,也并非展览,而是新开幕的路易威登之家。这家位于上海恒隆广场的路易威登之家是中国内地的首座,也是全球的第16座。路易威登之家共有四层店面,内部空间由建筑大师彼得·马里诺设计,每一区域都是独立的私密沙龙,第四层是一个超级VIP楼层,拥有全国唯一的定制服务。

  “我们希望上海路易威登之家能成为中国奢侈品的参照点,代表全球奢侈品牌的新高度。”路易威登全球执行副总裁施安德在发布会上表示。

  

 

  LV中国新地标

  路易威登与中国的渊源始于1907年,一支探险队从巴黎出发,在路易威登旅行箱的陪伴下穿越茫茫戈壁,最终成功抵达北京。85年后,路易威登于1992年在北京王府半岛酒店开设了中国的第一家专卖店。在此之前,北京最西化的标志性建筑还是肯德基。

  

 

  “一些竞争对手认为,我们在这儿开店简直是发疯了。”贾世杰回忆,“有人跟我说,中国需要一个世代来培养奢侈品用户。”彼时,路易威登的销售策略只能是通过与高级轿车户主的接触,挖掘潜在消费者。就在上海大秀的前几天,西方媒体仍在讨论,路易威登大手笔的“中国开销”在经济疲软之时是否时机恰当?“没有数据表明我们的销售在放缓,我们对中国市场的增速有信心。”施安德坚称。谈及奢侈品品牌对中国市场的信心,外媒很喜欢举一个例子——中国版《VOGUE》每年出16期,而不是全球惯例的12期。原因很明显:广告多得铺了出来。“销售绝对不会是问题,”贾世杰补充道,“我们现在考虑的是如何提升门店的质量。”

  

 

  长期以来,奢侈品品牌习惯于在新兴国家投资超豪华零售门店,而路易威登之家可以视作路易威登中国战略布局的重要一步。“中国人在世界各地买奢侈品,与其他市场比较,他们不止在中国买,还在巴黎买,所以必须强调更好的用户体验。”贾世杰反复提及的一句话是,中国的客户越来越复杂、精深。据悉,另一个路易威登之家将于2013年在北京揭幕。

  

 

  按路易威登中国区总裁霍礼的说法,虽然路易威登在中国已经有了41家店,但品牌在中国市场的覆盖率还处于初始阶段。在这样的情况下,豪华门店自然是奢侈品品牌最好的宣传标语。“奢侈品实体店的人一般都有明确的消费需求,而奢侈品需要一个从理解到购买的行为过程。”他解释。

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